“吝啬”的理想汽车开始在营销和渠道建设上砸钱
界面新闻记者 | 杨诗涵界面新闻编辑 | 陈小同自诩为中国汽车公司中营销传播费用比例最低的理想汽车，新的一年开始“砸钱”进行营销宣传、建设旗舰门店。极致的营销费用管理一度令理想汽车CEO李想引以为荣，他曾称为减少不必要的支出即便几万元也会亲自审批，成果是理想汽车的相关费用被压缩至主流品牌的五分之一。理想也因此给消费者留下了节约资金以聚焦提升核心产品力的印象。但在今年，理想汽车在市场费用上的紧缩策略已有所松动。李想近日发文称，2024年会尝试一下少量热门综艺节目、电影、电视剧的产品植入，但不会请明星代言。他同时表示，这些植入相比理想的营收规模而言费用并算多。理想汽车是目前仅有的已经连续四个季度盈利的中国造车新势力，财报显示，理想去年前三季度营收达到821.2亿元，全年营收有望突破千亿。除了提上日程的影视综艺广告投放，理想汽车旗舰零售中心近日在北上广深四地开业。不同于广泛撒网的商超店和见缝插针的临时展厅，这些门店陈设经过精心设计，且均位于商务区域核心位置。在主要商圈建立旗舰门店是不少汽车公司在新能源时代提升品牌形象的重要举措，极氪、蔚来等已经有所布局。但不同于部分造车新势力迫切需要提升营销以换取销量，理想去年在新势力品牌中已经以突破30万辆的年交付排名第一。伴随着多家造车新势力的经营布局，一线城市的新能源汽车渠道布局初步建成。对包括理想在内的众多新势力而言，三四线城市具备更大的发展空间。开源证券研报显示，目前国内一线城市新能源汽车渗透率已超50%，但部分三四线城市渗透率不足10%。从过往销量分布看，理想汽车的主要用户分布在北上广深等一线城市，而今年其制定了较去年实际交付量翻倍的80万辆年销目标。这意味着理想需要走出过往一线和新一线城市的舒适区，在下沉市场进一步开疆拓土。多位汽车分析师告诉界面新闻，理想的渠道下沉和早先燃油汽车品牌的选择类似，都是发展过程中的必然阶段。理想汽车今年正加速向增量市场伸出触角，计划新增330余家直营零售中心，城市展厅扩展至四、五线城市以触达更多用户。但摆在销能转化前的第一关是提升下沉市场的用户认知度。多位四五线城市用车人群告诉界面新闻，比亚迪仍是他们最熟悉的新能源品牌。理想汽车近期在北上广深最受关注的热门商圈新建旗舰零售中心很可能正是为了弥补这一短板。科尔尼咨询董事桂灵峰告诉界面新闻，不少汽车公司的成长路线是通过一二线城市营造声量，再通过三四线城市补齐体量。理想并非唯一面对开拓新市场挑战的新势力公司。蔚来自去年起加强整体销售能力的建设，一项重要任务就是拓展下沉市场，小鹏则开启新一轮经销商招募计划推进低线城市渠道建设。桂灵峰表示，对于造车新势力而言，初期开拓下沉市场的难点类似，例如销售线索较散、获客成本偏高，品牌认知度传导有时滞等。但一个可能的优势在于，相比一、二线这些城市的渠道运营成本较低。理想当前的种种造势之举，能否快速助其打开新的发展阶段还有待观察。
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