新、旧“瑞幸”之争
21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道“旧瑞幸已死。”在大钲资本年度投资者大会上，瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一说。大钲资本是瑞幸控股股东。瑞幸咖啡创立于2017年。作为移动互联网时代较为成熟状态下诞生的新式咖啡品牌，该公司创立仅半年时间就开出400多家门店，成立一年后便在国内拥有超2000家门店，两年后门店已近5000家。成立18个月后，瑞幸走向纳斯达克，创造了国内互联网公司最快上市纪录。可转折也来得很快。2020年1月末，浑水发布做空报告直指瑞幸数据造假。2020年4月，该公司发布公告承认伪造交易价值约22亿元。当年5月，瑞幸分别终止钱治亚、刘剑的首席执行官职务，并任命彼时公司董事、 高级副总裁郭谨一为代理首席执行官，陆正耀辞去董事长职务；6月29日，瑞幸自纳斯达克市场退市， 进入粉单市场；7月基本完成财务事件内部调查；历经 5 个多月的调查，9月瑞幸收到第一个处罚结果，国家市场监管总局公告，瑞幸咖啡(中国)有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司及相关 43 家为其提供实质性帮助的第三方公司，因存在虚假宣传行为被处罚金6100万；12月17日，瑞幸公告与美国SEC达成和解，根据和解条款，该公司同意支付1.8亿美元罚款；2021年3月达成债务重组支持协议。后来，瑞幸开启转型。 2021年9月，其宣布与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875 亿美元的和解意向书。2022年2月4日，瑞幸收到SEC通知，其已满足之前与SEC达成的和解协议中约定的民事罚款义务；2022 年8月全部赎回高级担保票据；融资端2022年1月底，瑞幸咖啡宣布大钲资本成为控股股东，持有超过 50%的投票权。当下，“旧瑞幸”的创始团队所建立的库迪咖啡，正向瑞幸发起全面进攻。库迪预计7月底门店总数将达5000家。图片来源：库迪“新瑞幸”“今天是脱胎换骨之后的新瑞幸。”提到暴雷危机，郭谨一称。他表示，暴雷发生后，董事会第一时间成立由独立董事组成的特别委员会负责调查事件真相；同时积极配合监管进驻，对公司展开详尽的调查；还原造假事件真相并将参与造假的团队清理出公司、永不录用。“现在每个季度我们都会回顾永不录用的名单，确保公司真正做到了对造假势力的彻底清理。”郭谨一强调。他还透露，2022年第四季度，瑞幸成功完成了债务重组，海外投资者相关的诉讼和解也已接近尾声，这标志海外相关问题已经基本处理完毕。郭谨一似乎认为，目前，瑞幸团队是“干净”的。“我可以负责任地讲，和造假无关的瑞幸研发团队和相关核心业务人员都没有流失，这也为我们日后持续打造爆款、扭转业绩奠定了基础。”他说。而被郭谨一定义为与“造假有关”的前高管团队，正给瑞幸带来压力。2022年10月， 瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造了库迪咖啡。从架构来看，陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席，钱治亚任董事长兼CEO。另据了解，在库迪核心团队中，有50%来自原瑞幸团队。陆正耀对日常经营涉及不多，主要是战略层面的讨论。关于融资、日常管理仍是钱治亚主要负责。据库迪咖啡首席策略官李颖波向21世纪经济报道记者透露，截至5月中旬，该品牌门店已经超过2500家，预计7月底，门店总数将达5000家。作为对比，6月5日，瑞幸咖啡第一万家门店落地厦门，标志着瑞幸成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。但这已经是瑞幸创立的第八年。库迪疯长值得注意的是，库迪狂奔动力之一来自于其采用联营模式。据李颖波介绍，联营模式不同于市面上的加盟或者是直营模式。一方面，该模式不收取包括加盟费或品牌使用费在内的固定费用，与联营商采用利润分成形式。同时，库迪还设定了设备回收的机制，当联营商退出的时候，设备可折旧回收。此外，库迪与联营商合作期限为终身制。“核心指标是联营商盈利。”他强调。库迪另一大动力则来自盈利空间。据李颖波透露，一杯咖啡成本主要包括原材料、房租、人工、水电杂费。库迪原材料也就是咖啡豆为100%阿拉比卡品种，产区包括埃塞、巴西、危地马拉、中国云南等，都是获得IIAC金奖的咖啡豆，规模化单杯的成本大概在2-2.5元之间；如果再加上牛奶或者其他风味创新原料，以及外包装，成本会达到5.5元左右。在房租层面，库迪团队积累的经验是大店向小店迭代，所以房租的单位成本如果以日均400杯来算的话，大概在1.22元-1.25元左右；人力成本上，机器取代了部分人力，会将人工成本控制在2元左右，然后再加上水电杂费大概在0.2元。由此，他得出结论，一杯咖啡的成本不会超过9块钱。同期，库迪开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动，活动覆盖全部门店，有效期至7月30日。而从产品端来看，库迪与瑞幸显得有些相似。打开库迪咖啡小程序菜单，会发现其界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”，主打的蓝椰拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、库可冰，在瑞幸均能找到同款。当然，基于同一个始创团队，这似乎也情有可原。“产品团队大概有三四十个人，为赛马机制。参与赛马机制的有自己内部研发团队，也有专业的产研公司，相当于顾问，有很多的产品开发公司。会用赛马机制，把他们的产品跟营销结合一整套的方案。在这个过程当中，会透过消费者测试，区域的灰度测试等这些方式，从里面找到消费者满意的产品，再推向市场。这个闭环就是它最大的特色。”李颖波称。“冲击波”可库迪狂奔，或已对瑞幸造成影响。“我们也看到投机者也在进入，但缺乏正确的价值观、不够敬畏市场、不够敬畏消费者的投机者必然是昙花一现，我们会通过更加主动积极地参与竞争，来加速中国咖啡市场的稳健发展、良性发展。”郭谨一表态，他仿佛意有所指。同一场合，郭谨一还披露，伴随瑞幸咖啡第10000家店的开业，瑞幸也将同步开启“万店同庆”优惠活动，这期间消费者可享受到更多9.9元的咖啡饮品。如此局面直接将战场指向库迪价格带。据窄门餐眼数据，在4月中旬，瑞幸平均单价为19.2元(平均订单包含1.4个商品左右，单杯14-15元)，Tims在33-35元之间，星巴克为39.31元，库迪咖啡为11.58元。实际上，价格本身就是瑞幸盈利关键。一季报显示，瑞幸营收44.37 亿元，同比增长85%；归母净利润 5.65 亿 元，同比增长 28 倍。收入大幅增长源于开店与单店店效的同步向上，当期，瑞幸门店同比增长 42%，单店收入同比增长 30%。背后动力之一就是单价上行。雪湖资本在2022年11月发布的报告指出，瑞幸32%的销量来自于每月购买5次以上的高频用户。这也让瑞幸基本摆脱了“陆正耀时代”对优惠券和促销补贴的依赖。库迪价格高压下，瑞幸重回老路。另一头，瑞幸扩张推力来自加盟商。从2021年，该公司便通过“自营+联营”模式，向低线市场破圈。2022年，瑞幸向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9省份共41个城市开放合作伙伴招募计划。今年1月，瑞幸再度开启招募计划，覆盖全国15省份80个城市，新增33个地级市。5月29日，瑞幸宣布正式开放带店加盟模式。库迪也在向加盟商招手。李颖波称，联营商们已经提交了超过1万个选址。他还表示，“天天9.9”营销活动，只要门店日销量超过400杯的时候，联营商就不会亏本。（相关活动产品）库迪会给联营商单杯给到9.5-10块的补贴（有2家及以上门店的联营商补贴到10元/杯，1家的补贴到9.5元/杯）。此举潜台词或是，“天天9.9”活动会持续。客观上，已有规模的瑞幸与库迪相比，对加盟商吸引力并不在一个量级。多位加盟商对外表态，开库迪店有风险。不过，李颖波提供数据显示，联营商账户里4月份的钱，4月末的金额扣掉4月初的，加上本月自该账户内提现的金额，再扣掉房租、人工的成本跟原材料成本，这三项全部扣完之后，正向现金流为正的门店数，统计口径是满一个月的门店，总共这些门店里面，现金流为正的比例是84%。“这些满一个月营业期的门店，月均提现额有接近3万元。”他说。事实上，更多加盟商依旧将库迪视作加盟瑞幸失败后的备选项。而拥有备胎的加盟商们，再面对瑞幸，就要硬气多了。目前看，新、旧“瑞幸”之争，刚开始。
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